76年読み継がれてきた伝説のバイブル!

【感謝】
読者のみなさまへ、
いつもありがとうございます。
ようやく長い梅雨が終わり、夏らしい空が広がるようになりました。
甲子園もはじまりましたね。
甲子園はトーナメントです。
1回負けたら終了です。
それだけに1試合にかける両チームの情熱はプロ野球のペナントレースを大きく上回ります。
そこに感動のドラマが生まれます。
今回は”言葉”で心を震わすためのヒントが凝縮された本をご紹介します。

【今回の一冊】
◆タイトル:ザ・コピーライティング
◆サブタイトル:心の琴線にふれる言葉の法則
◆著者:ジョン・ケープルズ
◆監訳:神田昌典
◆訳:齊藤慎子、依田卓巳

【こんな方にオススメ】(5段階)
チラシ、DMの見出しがパッとしない ☆☆☆☆☆
もっと魅力的なブログの見出しを書きたい ☆☆☆☆
ホームページをもっと読ませるものにしたい ☆☆☆
●販売促進に携わる人 ☆☆☆

【レビュー】

●広告にはきちんとした経験則があった

「ジョン・ケープルズは違う。何と49年間も、コピーライターの仕事に専念してきたのである。だからこそ、類のない一連の知識を蓄積してこれた。この本は間違いなく、いままでで1番役に立つ広告の本である。」by「広告の父」デビット・オグルヴィ

筆者は推測ではなく、事実だけを扱って経験則に基づいてこの本に自らのノウハウをまとめている。

広告の世界全般に言えることだが、個人的な意見や印象だけで判断されるコピーがあまりにも多い。

一般広告に大いに欠けているのは、通販の広告が行っている、沈着冷静に分析を行う科学的な手法なのだ。

デビット・オグルヴィが本書より学んだ7つの原則は

下記の通り。

1.成功(最大限の費用対効果)へのカギは、広告のあらゆる要素を絶えずテストすることである。
2.どう言うかより、何を言うかのほうが重要。
3.ほとんどの広告では、見出しが1番重要。
4.1番効果的な見出しは、相手の「得になる」とアピールするか、「新情報」を伝えるもの。
5.中身のない短い見出しより、何かをきちんと伝えている長い見出しのほうが効果的
6.一般的な内容より、具体的な内容のほうが信用される。
7.短いコピーより、長いコピーのほうが説得力がある。

※コピー=チラシやDMの本文の部分

本書は非常にボリュームが多いです。書評ではDM、チラシに加え、ブログやホームページにも
活用できる見出しについてのポイントをご紹介します。

 

●効く見出しを書く5つのルール

1.得になるものを必ず盛り込む

相手のほしいものがここにある、と見出しで知らせる。

2.新情報を伝える

新製品や従来製品でも、新たな使い方などがあれば見出しで大々的に伝える。

3.好奇心を刺激だけで終わらせない

「好奇心」だけでは不十分。「好奇心」を「新情報」や「得になる」と組み合わせれば強力な見出しになりやすい。

新聞・雑誌には「好奇心」だけで売り込もうとしている広告の見出しが必ず見つかるくらいだ。

4.明るい面、プラス面から見て書く

暗い面、マイナス面を描くことはなるべく避ける。

5.手っ取り早く簡単にほしいものが手に入れられる

ただし、信頼できる情報であること。
「もっと楽な仕事でもっと収入アップしたい方へ」
この見出しは、話がうますぎ、信頼性がなかったために問い合わせが多くなかった。

 

●見出しを書くコツ

1.たくさん書く
2.一晩寝かす
3.次の日に読んでみる
4.読んだことのない人に見てもらう
5.”4”で実際に試した結果、良い結果がでれば、今後ともその人に見てもらうようにする。

 

●見出しで伝える効果的な訴求ポイント

・収入を増やす、お金を節約する
・退職後の生活の安心
・もっと健康に
・仕事やビジネスで成功する
・名声、喜び
・家事をもっと楽に、快適さ
・脂肪を減らす
・心配から解放される
・みんなと同じでいたい願望
・人気者になりたい
・注目されたい
・ご近所に差をつける

●たくさんの人が今やコピーライター

本書は見出しだけでも、
・見出しを書く13のアドバイス
・35の見出しの型 -効果は検証済み
などが紹介されています。

見出し、コピー、問い合わせを増やす方法、注目されるレイアウトとビジュアル、効果を検証する具体的テスト方法など、コピーライティングに関する情報を体系的にまとめられてあります。

ただ、訳本であるため見本として紹介されている広告が英語なのが難点です。

その部分を差し引いてもこの本を熟読されれば、見出しの書き方が間違いなく変わります。

パソコンやプリンタが発達することでチラシやDMが気軽に自作できるようになりました。

また、小規模事業でもホームページやブログを気軽に自ら運営できるようになりました。

チラシやDMは発行部数による反応数で、ホームページやブログはアクセス解析で簡単に効果を測定できます。

普段から見出しを工夫して、より多くの人に注目される見出しを書く練習をすることでビジネスにつながるコツをつかまれればと思います。

【目次と注目ポイント】

監訳者はじめに

改編者まえがき

「広告の父」デビッド・オグルヴィによる第4版へのまえがき

第5版への序文

●ケープルズの3ステップ方式

第1章 これが新しい広告戦略だ
●広告の法則を科学的に説明
●広告をテストする方法を説明

第2章 広告は見出しが命
●コピーのセールスポイントを見出しのベースに
●見出しの初期テスト

第3章 どんな見出しが1番注目されるか
●成功見出し4つの秘訣

第4章 効く見出しはこう書く
●失敗例の特徴

第5章 35の見出しの型 -効果は検証済み

第6章 どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには?
●レイアウト、ビジュアル、書体よりも
「何を言うか」が断然重要

第7章 「テスト済み広告」と「テストしない広告」
●雨の日はクーポンの返送率、電話数が増える

第8章 熱意を込めてコピーを書く方法
●広告でも熱意は不可欠
●書き始めは難しい
●脳に喝を入れる方法

第9章 コピーの出だしはこう書く
●見出しから引き継ぐ

第10章 効くコピーはこう書く

第11章 コピーの売込み効果を高める20の方法

第12章 誰もがぶつかる問題を避ける方法
●地味な商品の演出
●店舗用クーポン

第13章 こうすればもっと問合せが増える32の方法

第14章 最大数のお客にアピールする方法

第15章 どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか

第16章 小スペース広告で利益を上げる方法

第17章 頭の体操10問 成功した見出しはどっち?

第18章 広告をテストする17の方法

業界別広告実例(索引)

【アマゾンでチェック】

◆タイトル:ザ・コピーライティング
◆サブタイトル:心の琴線にふれる言葉の法則
◆著者:ジョン・ケープルズ
◆監訳:神田昌典
◆訳:齊藤慎子、依田卓巳

 

【おすすめ度】(5段階)
●総合 ☆☆☆☆
●読みやすさ ☆☆☆
●ボリューム ☆☆☆☆☆

【編集後記】
最後までお付き合いいただきありがとうございました。
この本を読んでから少しずつ見出しの書き方が変わってきました。
これまでなんとなく思いついたことをそのまま書いていたのを少し工夫するようになりました。
極力自然の状態を受け入れて生活しているのですが、最近はさすがに暑くて、昼間にクーラーを使う時が増えました。
夜はクーラーを使わず、暑さ日は氷枕のアイスノンを利用しています。
大阪とはいえ、山の方なので大阪市内に比べれば暑さはずいぶんマシです。
まだまだ暑い日が続きますが、元気に夏を満喫しましょう!

【目指せ100冊レビュー!】
今回で30冊目です。

丹波経営研究会